مدیریت تجربه مشتری (CXM) چیست؟

مدیریت تجربه مشتری (CEM یا CXM)، مجموعه‌ای از فرآیندهایی است که یک شرکت برای ردیابی، نظارت و سازماندهی هر تعاملی بین مشتری و سازمان در طول چرخه عمر مشتری استفاده می‌کند.

CXM از لحاظ استراتژی شبیه نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) است؛ ولی تفاوت‌هایی هم بین CRM و CXM وجود دارد. مثلا CRM نشان می‌دهد که یک مشتری برای شرکت چگونه به نظر می‌رسد ولی CEM تعریف می‌کند که یک شرکت برای مشتری چگونه به نظر می‌رسد.

مدیریت تجربه مشتری CEM یک استراتژی است که مشتریان تجاری را در مرکز بازاریابی، فروش و پشتیبانی مشتری قرار می‌دهد تا مشتریان را وفادار به نام تجاری و کسب‌وکار خود نگه‌ دارد. برنامه‌های CEM از استراتژی‌های صدای مشتری (VoC) بهره می‌برند! چون با استفاده از این استراتژی‌، احساسات مشتری در مورد تجربیاتشان از خرید یا بهره‌برداری از خدمات ارائه‌شده را می‌توان سنجید. تجربه مشتری (CX) هم بعدا این عناصر را بررسی می‌کند تا بازخوردهای منفی را برای اصلاح شناسایی کند.

استراتژی CRM هم به این صورت است که بر کسب درآمد بیشتر و دسترسی به دیدگاه مشتریان درباره شرکت متمرکز است. این سیستم فروش محور، که گاهی اوقات با خدمات مشتری و پشتیبانی ادغام می‌شود، برای پشتیبانی از یک برنامه کلی CEM به تحول دیجیتال عمده‌ای نیاز دارد. اگر درباره‌ی نرم افزار سی ار ام اطلاعاتی ندارید، می‎‌توانید مقاله نرم افزار crm چیست را مطالعه کنید.

چرا مدیریت تجربه مشتری (CXM) مهم است؟

تجربه مشتری به یک برند در درک بازخوردهای مشتری از کسب‌وکار شما کمک می‌کند. اگر ارائه خدمات شما به خوبی انجام شود، تجربه مشتری می‌تواند مثبت باشد ولی زمانی که بر تجربه مشتری مدیریت نداشته باشید، مشتری می‌تواند تجربه‌ای منفی داشته باشد. اجرای استراتژی CXM مزایای مختلفی دارد:

1. هزینه نگهداری مشتری کمتر از جذب آن است.

مطالعات نشان می‌دهد که حفظ 5 درصد از مشتری، می‌تواند منجر به افزایش 25 درصدی سود شما شود. این افزایش سود به دلایل متعددی اتفاق می‌افتد اما دلیل عمده‌ی این اتفاق، تمایل نداشتن مشتریان ثابت به پرداخت هزینه‎‌های بیشتر است. همچنین درصورتی که از محصول شما راضی باشند به سفارش بیشتر نیز تمایل خواهند داشت.

2. بازخورد مشتری باعث بهبود خدمات می‌شود.

صدای داده‌های مشتری در قالب نظرسنجی‌های وب، بازخورد برنامه‌های تلفن همراه و همچنین مکالمات تلفنی و چت برای بهبود تجربیات مشتری و حفظ مشتریان، طرحی را ارائه می‌دهد.

3. کارکنان شاد تجربه‌ای خوب از برند شما به مشتریان ارائه می‌دهند.

مطالعات نشان می‌دهد که ارتباطی قوی‌ بین تجربه کارمند و تجربه مشتری وجود دارد. شرکت‌هایی که بهترین تجربه مشتری را دارند، روی کیفیت صدای کارمندان با هدف بهبود تجربه مشتری و حفظ آن‌ها تمرکز می‌کنند.

4. مشتریان وفادار به‌صورت داوطلبانه برند محصول مورد علاقه خود را به دیگران معرفی می‌کنند.

تایید یک مشتری اغلب می‌تواند باعث ایجاد خریدهای بیشتری و پرسودتری نسبت به استفاده از تبلیغات یا ساریر تکنیک‌های بازاریابی شود.

5. اندازه‌گیری احساسات مشتری اطلاعاتی در مورد رقبا می‌دهد.

مشتریان هنگام ارائه بازخورد و تصمیم‌گیری، برندها را مقایسه می‌کنند. دانستن این اطلاعات می‌تواند به یک شرکت کمک کند تا موقعیت مطلوب خود را در مقابل رقیب قرار دهد.

چگونه یک تجربه خوب برای مشتری ایجاد کنیم؟

مدیریت تجربه مشتری از شرکت‌ها می‌خواهد که با داده‌های یکپارچه و به‌روز، دید 360 درجه از مشتریان داشته باشند. برای این که بتوانید یک استراتژی تجربه مشتری موفق ایجاد کنید، 4 مرحله حیاتی وجود دارد:

1. مشتریان خود را درک کنید.

اولین قدم برای ایجاد استراتژی تجربه مشتری، درک نیازها و رفتارهای مشتریان است. تیم‌های CX می‌توانند به‌منظور درک نحوه بازاریابی، برای مشتریان هدف پروفایل‌های مشتری ایجاد کنند. سپس می‌توانند آن‌ها را بر اساس عواملی مانند سن، علایق و عادات مشتری تقسیم‌بندی کنند.

2. یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنید.

در مرحله دوم، رهبران تجربه مشتری باید یک نقشه سفر مشتری ایجاد کنند. این به شناسایی نقاط تماس مشتری و پیش‌بینی نحوه تعامل مشتریان با محصول یا خدمات کمک می‌کند. نقشه‌های سفر مشتری اغلب می‌تواند به تیم‌های CX کمک کند تا حفظ مشتری را در دراز مدت افزایش دهند.

3. با مشتری یک ارتباط عاطفی ایجاد کنید.

این مرحله شامل ایجاد یک شخصیت برای برند است که باعث برانگیز شدن احساسات مشتریان می‌شود و در ایجاد ارتباط بین مشتری و شرکت کمک می‌کند.

4. برای سنجش رضایت مشتری، بازخورد خوب از مشتری دریافت کنید.

سنجش رضایت مشتری بسیار مهم است. اگر یک شرکت بتواند بازخورد مشتری را جذب کند، می‌تواند به‌راحتی ادراکات مشتری از محصول را ردیابی کند. همچنین این نظر مشتری امکان سنجش موفقیت استراتژی CX و نظارت بر کیفیت خدمات ارائه شده خود را می‌دهد.

شرکت‌ها باید برای اجرای این مراحل یک تیم CX تشکیل دهند. نقش تیم‌های تجربه مشتری شامل مواردی است که برای بسیاری از شرکت‌ها، جدید است. تیم CX از یک مدیر ارشد مشتری، یک مدیر ارشد تجربه و چندین مدیر تجربه مشتری تشکیل شده‌است. اغلب تحلیلگران برای مدیریت پروژه‌ها، به مدیران CX گزارش می‌دهند. درحالت کلی مدیران CX، رابط بین تیم CEM و سایر بخش‌ها مانند خدمات مشتری، بازاریابی، فروش و فناوری اطلاعات هستند. این تیم‌ها باید به‌طور مداوم بر هم نظارت داشته باشند تا بتوانند تجربه مشتری را بهبود بخشند.

نقشه سفر تجربه مشتری چیست و چند بخش دارد؟

نقشه سفر مشتری، تمام تعاملاتی که یک مشتری با شرکت شما دارد را نشان می‌دهد. ترسیم نقشه سفر مشتری باعث مشخص شدن مسیر نقاط تماس‌های مشتری و کسب تجربه مشتری از برند شما می‌شود. این نقشه، حداقل 4 بخش دارد:

• پژوهش: مشتریان یک شرکت را اغلب از طریق تبلیغات در وب، رسانه‌های اجتماعی، تبلیغ مشاوران و یا از طریق معرفی آشنایان پیدا می‌کنند.
• مقایسه: مشتریان قابلیت‌ها، عملکردها، هزینه و سایر ویژگی‌های محصولات شما را با محصولات رقبا مقایسه می‌کنند.
• خرید: انجام خرید در بخش سفر مشتری، برای شرکت یک پیروزی بزرگ محصوب می‌شود؛ ولی این مرحله شروعی برای ایجاد وفاداری در مشتری و حفظ آن است.
• حمایت کردن: بعد از فروش، تیم‌های پشتیبانی و خدمات مشتری برای ایجاد وفاداری در مشتری وارد عامل می‌شوند. اگر این تیم‌ها تجربه مشتری بدی ایجاد کنند باعث می‌شوند که مشتریان به سمت رقبا بروند.

برای ساخت نقشه‌ی موثر سفر مشتری، توسعه شخصیت‌های مشتری یکی از مولفه‌های کلیدی است. اگر شرکتی الگوهای اصلی پایگاه مشتری خود را بشناسد، می‌تواند به نقشه سفر شخصیت‌های معمولی را هم متصل کند.

چالش‌های مدیریت تجربه مشتری (CXM) چیست؟

در مسیر ایجاد تجربه خوب برای مشتری، 4 مانع و مشکل اساسی وجود دارد:

• از اطلاعات مشتری به اندازه کافی داده‌های صوتی وجود ندارد: یک شرکت نمی‌تواند بدون داشتن اطلاعات کافی از مشتری، تجربه مشتری را به‌طور دقیق اندازه‌گیری کند.
• از بازاریابی Omni-channel پشتیبانی نمی‌کند: وقتی برندها نتوانند از طریق ایمیل، چت وب، برنامه‌های تلفن همراه یا بلندگوهای هوشمند و رسانه‌های اجتماعی با مشتریان ارتباط برقرار کنند، در این صورت مشتریان هم نمی‌توانند خواسته‌ها و نیازهای خود را اعلام کنند؛ در نتیجه به سمت رقبا کشیده می‌شوند.
• داده‌های کیفی نادیده گرفته می‌شوند: برند و شرکت‌ها باید نظرات فردی مشتریان را به‌صورت نظرسنجی جمع‌آوری و تجزیه و تحلیل کنند. این اطلاعات می‌توانند درک بسیار عمیق‌تری از تجربیات مشتری به کسب‌وکارها بدهند تا برای بهبود تجربه مشتریان ایده‌های جدیدی ایجاد شود.
• ارتباطات داخلی ضعیف است: تیم تجربه مشتری باید برای ایجاد تجربیات بهتر برای مشتری، سفر مشتری را تجزیه و تحلیل کند. همچنین با استفاده از برنامه‌های ضبط صدا، داده‌های صوتی از مشتریان جمع‌آوری کند. در غیر این صورت این روش‌ها کارساز نخواهد بود.

تکنیک و استراتژی‌های مدیریت تجربه مشتری

کل سفر مشتری مدیریت تجربه مشتری به انجام تکنیک و استراتژی‌های زیر نیاز دارد:

• محتوای با ارزش تولید کنید: تولید محتوای با ارزش که بر اساس تحقیقات ارائه می‌شوند، برای اثبات ارزش کسب‌وکارتان به مشتریان بهترین راه است. برندها باید محتوای شخصی‌سازی شده را از طریق ایمیل، پیام‌های متنی، محتوای وب‌سایت و برنامه‌های تلفن همراه برای تعامل با مشتریان و بهبود ارتباط با آن‌ها استفاده کنند.
• احساسات مشتریان را در طول سفر مشتری ارزیابی کنید: تیم تجربه مشتری باید داده‌های صوتی مشتری را در طول سفر مشتری ارزیابی کند و به‌منظور بهبود تجربه مشتری، اقدام به جمع‌آوری داده‌ها نماید. البته تنها داشتن این داده‌ها کافی نیست؛ برندها باید احساسات مشتری را هم از طریق ابزارها و تکنیک‌های به‌خصوص که برای تحلیل احساست مشتری است، استفاده کند.
• پرسونای مشتری و بخش‌های بازاریابی ایجاد کنید: انواع مشتریان نیازهای مختلفی دارند؛ برندها باید از طریق پرداختن به نیازهای خاص مشتری تجربه‌ای جذاب برای مخاطبان خود ایجاد کنند.
• بر برنامه‌های وفاداری مشتری سرمایه‌گذاری کنید: برنامه وفاداری مشتری یک روشی است که باعث بهبود سطح رضایت مشتری می‌شود. مشتریان می‌خواهند که مزایایی از طریق استفاده از محصولات یا خدمات شما دریافت کنند؛ برندها می‌توانند با اجرای این برنامه‌ها، مشتریان را همیشه به برند خود وفادار نگه دارند.
• داده‌های مشتری را تجزیه و تحلیل کنید: داده‌های مشتری باید از طریق ابزارهای تجذیه و تحلیل، بررسی شود تا عوامل موثر بر بهبود بازخورد مشتری به‌طور مداوم اجرا و تکرار شوند.

نرم‌افزارهایی که از CXM پشتیبانی می‌کنند، کدام‌اند؟

یک استراتژی مدیریت تجربه مشتری، بدون فناوری‌هایی که از آن پشتیبانی کند، کامل نمی‌شود. در این بخش از مقاله، درباره‌ی فناوری‌هایی که از مدیریت تجربه مشتری(CXM) پشتیبانی می‌کنند، صحبت خواهیم کرد.

پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری

بسیاری از فروشندگان نرم‌افزارهای ابری مانند Salesforce، Microsoft، Oracle و SAP دارای پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری هستند. این پلتفرم‌ها بر 4 جزء اصلی متمرکز هستند:

• CRM : CRM به‌منظور دسترسی سریع و مدیریت اطلاعات مشتری برای بخش فروش و بازاریابی بسیار مهم است. سی ار ام داده‌های سرنخ را از بخش‌های مختلف جمع‌آوری و نگه‌داری می‌کند تا برای برطرف کردن نیاز مشتری از آن استفاده شود.
• اتوماسیون بازاریابی: نرم افزار اتوماسیون بازاریابی، کارایی بازاریابی را افزایش می‌دهد و کارهای تکراری را حذف می‌کند. ابزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌تواند شامل مدیریت سرنخ، تقسیم‌بندی مشتری و مدیریت کمپین باشد.
• تجارت الکترونیک: پلتفرم تجارت الکترونیک شرکت‌ها را قادر می‌سازد تا یک فروشگاه آنلاین با قابلیت‌هایی مانند پرداخت، کاتالوگ محصولات و ادغام با پردازش پرداخت ایجاد کنند.
• خدمات مشتری: اکثر پلتفرم‌های CXM روش‌هایی برای تیم‌های خدمات مشتری ارائه می‌دهند تا از طریق تعاملات omnichannel با مشتریان ارتباط برقرار کنند. برخی از پلتفرم‌ها خدمات سلف‌سرویس نیز ارائه می‌دهند و به مشتریان اجازه داده می‌شود تا در صورت امکان مشکلات خود را از طریق چت‌بات‌ها، اسناد محصول و سایر گزینه‌ها حل کنند.

سایر پلتفرم‌های مدیریت تجربه مشتری:

شرکت‌های فروشنده نرم‌افزار مانند Adobe، Pegasystems، Episerver و Acquia برای پشتیبانی از تجربه مشتری بخش‌های یکپارچه‌ای را ارائه می‌دهند. البته این شرکت‌ها، اغلب در یک یا چند بخش از تجربه دیجیتال ماهر هستند نه همه‌ی بخش‌ها. مثلا نقاط قوت Adobe در بازاریابی، تجزیه و تحلیل مشتری و تجارت الکترونیک است و Pegasystems هم برای مدیریت فرآیند، خدمات مشتری مناسب می‌باشد ولی در سایر زمینه‌ها دارای ضعف هستند. از جمله این ضعف‌ها این است که مثلا Adobe امکانات CRM را ارائه نمی‌دهد.

سایر ابزارهای مهم برای تجربه مشتری شامل موارد زیر هستند:

برای برنامه‌های تجربه مشتری، موتورهای شخصی‌سازی بسیار اهمیت دارند؛ چون موتورهای شخصی‌سازی هستند که ارتباطات با مشتریان را به‌صورت یک‌به‌یک خودکار می‌کند. استراتژی‌های شخصی‌سازی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا شناسایی کنند که مشتریان کجا هستند. این شناسایی به شرکت‌ها کمک می‌کند تا زمان مناسب برای بازاریابی را تشخیص دهند. ابزارهای موردنیاز برای مدیریت تجربه مشتری شامل ابزارهای اتوماسیون، نرم افزار مرکز تماس، نرم افزار صدای مشتری، ابزار تجزیه و تحلیل عاطفی و ابزارهای مدیریت دانش است.

سخن پایانی

در این مقاله درباره‌ی مدیریت تجربه مشتری و اهمیت آن به همراه تمام چالش‌های این تجربه صحبت کردیم. همچنین تکنیک و استراتژی‌های ایجاد یک تجربه خوب برای مشتری در یک سفر مشتری توضیح داده شد.

طبق توضیحات ارائه شده در این مقاله، نرم افزار crm به سیستم‌ها از دید شرکت نگاه می‌کند ولی CXM از دید مشتری. اگر در کسب‌وکار خودتان از استراتژی‌های مدیریت تجربه مشتری استفاده کنید، با مشتری تعامل بیشتری خواهید داشت. همچنین استفاده کردن از مدیریت تجربه مشتری علاوه بر کاهش هزینه‌ها و ایجاد وفاداری در مشتری باعث ارائه خدمات باکیفیت‌تری می‌شود.

سوالات متداول