پرسونای مشتری؛ راهی برای درک دنیای ناشناخته خریداران

آیا تا به حال برای شما به‌عنوان فروشنده یا مدیر یک کسب‌وکار پیش آمده است که با خود فکر کنید که مشتریان شما دقیقا چه خواسته‌ها و شخصیتی دارند تا بتوانید با استفاده از آن، کیفیت خدمات و محصولات خود را بهتر کنید و فروش خود را افزایش دهید؟ شناخت دقیق مشتریان از اصلی‌ترین دغدغه‌های کسب‌وکارهای مختلف است؛ به همین دلیل آشنایی با مفهوم پرسونای مشتری می‌تواند دوای درد خیلی از کسب‌وکارهای امروزی باشد.

پرسونای مشتری در اصل مدلی است که به شما کمک می‌کند بدانید خریدار واقعی شما چه کسی است و چگونه می‌توانید مخاطبان هدفی انتخاب کنید که بیشترین احتمال خرید را داشته باشند؛ همچنین تعیین پرسونای خریدار می‌تواند به شما اطلاعاتی در خصوص ویژگی‌ها و علاقه‌مندی‌های مخاطبانتان بدهد تا بتوانید کسب‌وکار و ایده‌های تبلیغاتی خود را به آن جهت سوق دهید.

امروزه، بسیاری از بیزینس‌ها در سراسر دنیا در حال بررسی پرسونای مشتری هستند؛ هرچند بسیاری از کسب‌و کارها هنوز از اهمیت شناخت دنیای مشتری خبردار نیستند. اگر شما نیز دوست دارید با درک مخاطبان هدف خود بتوانید الگوی‌های تصاعدی فروش را برای خود رقم بزنید، با این مقاله از وبسایت روکامگ همراه ما باشید.

پرسونای مشتری یا پرسونای خریدار چیست؟

از آنجا که مهم‌ترین بخش یک کسب‌وکار و بازاریابی، مشتریان هستند، پس مهم است که ما بتوانیم روحیات آن‌ها را بشناسیم و بر اساس آن، کمپین‌ها و محصولات خود را طراحی کنیم. درواقع تا مشتری وجود دارد، می‌تواند به حیات یک کسب‌وکار امیدوار بود. مشتریان نیز به صورت عمده به دنبال خرید از شرکت‌ها و برندهایی هستند که نیازها و اولویت‌های آن‌ها را ارزش‌گذاری کند و به آن‌ها اهمیت بدهد. مفهوم پرسونای مشتری به همین موضوع اشاره دارد.

شناخت پرسونای مشتری، به شناخت شخصیت او کمک می‌کند و به شما اطلاعاتی را درباره نیازها، علایق، دغدغه‌ها، چالش‌ها، هدف‌ها و مسیری که او در زندگی روزمره دنبال می‌کند، ارائه می‌دهد. پرسونای مشتری امروزه به نام پرسونای خریدار یا پرسونای بازاریابی و همچنین پروفایل یا نیم‌رخ مشتری شناخته می‌شود.در حال حاضر کسب‌وکارهای زیادی با انجام تحقیقات میدانی و از راه دور سعی می‌کنند اطلاعات و جزییات زیادی را درباره مخاطبین هدف خود کسب کنند و گاهی مشاهده می‌کنیم که برای یک نوع بیزینس، انواع پرسونای خریدار مختلف وجود دارد.

علت وجود چند پرسونای مختلف برای یک برند می‌تواند مرتبط با تنوع کالا یا خدمات و همچنین تاثیرپذیری تصمیم خرید از سمت چند مشتری باشد. به عبارت ساده‌تر، وقتی چند نظر بر روی انجام خرید اثر داشته باشند، چند پرسونا ممکن است ایجاد شود. در هر صورت، هدف ایجاد و تعیین یک پرسونای خریدار، بالابردن درک برند از شخصیت مخاطبان است تا بتوان راه حل‌های عملی‌تری برای فروش‌های بهتر پیشنهاد کرد.



چرا استفاده از پرسونای مشتری در بازاریابی ضروری است؟

در مارکتینگ و بالا بردن میزان فروش یک بیزینس و همچنین بهتر کردن وضعیت رضایت مشتریان، هر عملی نیازمند صرف هزینه و وقت است. اگر تیم مارکتینگ و یا مدیر یک کسب‌وکار تصمیمی اشتباه برای روند برند اتخاذ کنند، این تصمیم می‌تواند باعث ایجاد خسارات زیادی شود. همین موضوع باعث شده است تا ما سعی کنیم با شناخت و درک مشتری، بهترین تصمیم‌های ممکن را برای صلاح کسب‌وکار خود بگیریم. استفاده از پرسونای مشتری در بازاریابی از این جهت برای کمپانی‌ها اهمیت دارد که بتوانند هدف‌گذاری‌های دقیق‌تر و چشم‌اندازهای بهتری برای خود مشخص کنند و به این ترتیب، عملکرد مناسب‌تری را به نمایش بگذارند.

استفاده از پرسونای خریدار علاوه بر اینکه می‌تواند میزان رضایت مشتریان را از کالاها و خدمات دریافتی بالا ببرد و فروش را چند برابر کند، می‌تواند باعث شود که یک شرکت در منابع و وقت خود صرفه جویی کند و با کمترین زحمت و بدون آزمایش و خطا به نتایج مورد نظر خود برسد.

چگونه پرسونای خریدار را بشناسیم؟

حالا که متوجه ضرورت استفاده از پرسونای مشتری و اثرات مثبت آن شدیم، وقت آن است که بدانیم چگونه می‌توان پرسونای خریدار را شناخت. بسیاری از کسب‌وکارها بدون توجه به شناخت پرسونای مشتری، تنها تلاش می‌کنند با تبلیغات پرهزینه و بزرگ کردن تصویر برند، به فروش و رضایت مخاطبان دست یابند؛ در صورتی‌که شناخت پرسونای خریداران از راه‌های بسیار ارزان‌تر می‌تواند آن‌ها را به خواسته خود برساند.

برای اینکه بتوانیم از پرسونای خریداران برند خود اطلاعات درستی کسب کنیم، می‌توانیم به صورت مستقیم با استفاده نظرسنجی و یا فرم‌های مختلف با مشتری گفت‌وگو کنیم و با طرح کردن سوالات متفاوت، به مخاطبان این شانس را بدهیم که خودشان را ابراز کنند. از طرفی، می‌توان اطلاعات مربوط به پرسونای مشتری را از فعالیت‌های رقبا و میزان موفقیتشان بدست آورد.

بررسی کنید که رقیب‌های موفق شما چه راهی را برای جلب توجه مخاطبان پیش می‌گیرند و نتایج را با ایده‌ها و فعالیت‌های خود مقایسه کنید. علاوه بر آن، شما می‌توانید جزییات مورد نظر خود را با استفاده از شبکه‌های اجتماعی که مخاطبان در آن‌ها به اشتراک نظرات خود می‌پردازند و یا ابزارها و نرم‌افزارهایی که رفتار مشتریان را آنالیز می‌کنند بدست آورید.

کاربرد پرسونای مشتری در بخش‌های مختلف یک کسب‌وکار

پرسونای مشتری از جمله اطلاعاتی است که جمع آوری آن می‌تواند از جهات بسیاری برای کمپانی و برند مورد نظر مفید واقع شود؛ چرا که هر بخش از کسب‌وکار شما به نحوی قادر است از این جزییات در جهت بهبود وضعیت کاری خود استفاده کند. به علاوه، درک پرسونای خریدار به اجزای مختلف یک مجموعه کمک می‌کند بتوانند بیش از پیش در همکاری و هماهنگی بیشتر کار کنند و به اهداف کلی بیزینس نزدیک‌تر شوند. از اجزای مختلف کسب‌وکار که از اطلاعات مشتری بهره می‌گیرند، به صورت زیر است:

• بخش بازاریابی یک کسب‌و‌کار قادر است از پرسونای مشتری استفاده زیادی ببرد؛ از آن‌جا که با شناخت سلیقه، علاقه، چالش‌ها و نیازهای وی تلاش می‌کند که راه‌های بازاریابی و ترفندهای تبلیغاتی متناسب با مشتری را پیشنهاد کند. یک تبلیغ خوب که بتواند به درستی حس نیاز را به مشتری نیازمند انتقال دهد، می‌تواند نتایج بسیار مثبتی برای برند داشته باشد. این اتفاق بیشتر مرتبط با بخش بازاریابی محتوایی و تهیه محتواهای مختلف برند برای بارگذاری و انتشار در پلتفرم‌های گوناگون است.
• بخش توسعه و تولید محصول از شخصیت مشتری الهام می‌گیرد. در این بخش کارکنان، ایده‌پردازان و حتی گروه بسته‌بندی و طراحی ظاهر یک محصول می‌توانند از اطلاعات پرسونای خریدار به نفع شرکت استفاده ببرند. اگر علاقه‌مندی‌های مخاطبان هدف برجسته شود و نیازهایشان اولویت داده شود، آنگاه محصولی ساخته و طراحی می‌شود که می‌تواند توجه بیشتری را به خود جلب کند. گاهی ایجاد یک تغییر کوچک در رنگ بسته‌بندی نیز باعث خلق نتایج خارق‌العاده‌ای در انتها می‌شود.
• در بخش فروش شما می‌توانید با استفاده از درک روحیات مشتری معجزه بیافرینید. اینکه شما بدانید دقیقا چه مسائلی برای یک خریدار ارزش بیشتری نسبت به نکات دیگر دارند، سبب می‌شود تا در هنگام فروش و بازاریابی، مکالمه را بدست بگیرید و فرد مقابل را مجاب به انجام خرید کنید. همچنین شناخت دغدغه‌های مشتری باعث می‌شود شما به درستی متوجه نوع کالا و یا خدمات مورد نیاز او بشوید و بهترین نمونه را در اختیار او قرار دهید.
• بخش پشتیبانی و مشاوره از بخش‌های دیگر یک کسب‌وکار است که پرسونای مشتری بیشترین کاربرد را در آن دارد. همیشه بعد از خرید و دریافت خدمات، مشتریان با مشکلاتی مواجه می‌شوند که بدست تیم پشتیبانی حل می‌شود. گاهی درک چالش‌هایی که یک مشتری ممکن است با او روبه‌رو شود باعث می‌شود بتوانید در کمترین زمان ممکن و با بیشترین میزان همدلی و محبت، به سوالات و مشکلات او پاسخ دهید. پشتیبانی خوب یکی از شاخصه‌های اصلی برندهای مشتری مدار است. همچنین در بحث مشاوره، اطلاع داشتن از ابعادی وجود فرد مقابل می‌تواند شما را در ارائه پیشنهادات بهتر یاری کند.

تعیین پرسونای خریدار برای چه کسب و کارهایی مناسب است؟

حال ممکن است این سوال برای بسیاری از ما پیش بیاید که تعیین یک پرسونای مشتری برای مخاطبین هدف برای چه کسب‌و‌کارهایی مناسب‌تر است و کدام دسته از شرکت‌ها استفاده بیشتری از این نوع اطلاعات می‌برند؟

در پاسخ به این سوال باید گفت که همه کسب‌وکارها نیاز دارند تا بتوانند به شکل موثری مشتریان خود را بشناسند. فرقی ندارد که بیزینس شما بزرگ باشد یا کوچک، هر بیزینسی تنها در صورتی رشد می‌کند که مشتریان وفادار و روز افزونی داشته باشد.

پرسونای مشتری نیز می‌تواند از موثرترین راه‌هایی باشد که باعث می‌شود هر کمپانی با دیدی بازتر به سمت جلو حرکت کند. برای مثال، اگر شما یک برند پوشاک زنانه را رهبری می‌کنید، می‌توانید با شناخت مشتریان خود از نظر سن، رنگ مورد علاقه، استایل مورد پسند، میزان اهمیت به مد روز و بسیاری از موارد دیگر، ایده‌ها و طر‌ح‌های خود را بهتر کنید و با این کار مخاطبانتان را تحت تاثیر قرار دهید.

مراحل تعیین و ایجاد پرسونای مشتری

امروزه بسیاری از کسب‌وکارها با در نظر گرفتن اهمیت ایجاد و تعیین پرسونای مشتری تصمیم به شناخت موثرتر خریداران خود می‌گیرند. نکته قابل توجه در این مسیر این است که بتوانید در خصوص مخاطبانتان صادقانه تحقیق و تصمیم‌گیری کنید. یادتان باشد که دیدگاه شما در نگاه به برند با مشتری تفاوت‌های زیادی دارد؛ پس بهتر است به شناخت مشتریانی بپردازید که واقعا از شما خرید می‌کنند یا احتمال خرید آن‌ها بالاست، تا اینکه به دنبال جلب توجه کسانی باشید که بیشتر مشتری‌نما هستند. ایجاد یک پرسونای خریدار خوب متشکل از چند مرحله ساده است که اگر با دقت و صداقت عمل انجام شود، می‌تواند داده‌های بسیار مفیدی را تحویل ما دهد.

درباره مخاطب هدفتان تحقیق کنید.

در اولین مرحله از نحوه ایجاد پرسونای خریدار، به اصلی‌ترین بخش برمی‌خوریم. می‌توان به جرئت گفت که مهم‌ترین بخش جمع آوری اطلاعات مربوط به مشتریان، یک تحقیق به روش موثر و صحیح است. اگر بتوانید بهترین راه تحقیق را نسبت به کسب‌وکار خود تشخیص دهید، درواقع می‌توانید سریع‌تر به حجم اطلاعات مفید دست پیدا کنید. یادتان باشد که در این مسیر صبر و حوصله به خرج بدهید؛ چرا که وابسته به ذات بیزینس‌تان، ممکن است احتیاج داشته باشید درباره انواع پرسونای خریدار تحقیق به عمل آورید.

از راه‌های تحقیقات موثر می‌توان به مصاحبه و پر کردن پرسشنامه توسط مشتریان قدیمی و یا مخاطبان هدف در یک رویداد اشاره کرد. همچنین شما می‌توانید سوالات مدنظر خود را در قالب یک صفحه طراحی شده در وبسایت‌ها و شبکه‌های اجتماعی منتشر کنید و در ازای پر کردن آن صفحات، به مشتری وعده قرعه کشی یا اهدای جایزه بدهید تا مخاطب برای ارائه اطلاعات ترغیب شود. علاوه بر این روش‌ها، مطالعه فعالیت‌های رقبا و استراتژی‌هایی که به کار می‌برند نیز می‌تواند مفید واقع شود.

نیازها و مشکلات مشتری را بشناسید.

یکی از جالب‌ترین مفاهیمی که در دنیای بازاریابی و جذب مشتری به آن پرداخته می‌شود، مفهوم «نقاط درد» است. زمانی که شما به‌عنوان مدیر مارکتینگ و یا صاحب یک کسب‌وکار سعی می‌کنید مشکلات، موانع ، اهداف و چالش‌هایی که بر سر راه یک مشتری وجود دارند را بشناسید، درواقع به دنبال کشف نقاط درد در پیکره مخاطبین هدف خود هستید. آشنایی با چنین مسائلی در دنیای بازاریابی می‌تواند بزرگترین راهنمایی برای ادامه راه شما باشد؛ چرا که شما به راحتی می‌توانید با ایجاد تغییرات در استراتژی‌ها و کیفیت و ظاهر کالا و خدمات خود به حل کردن مسائل مشتریان بپردازید. توجه به شاخص تلاش مشتری، می‌تواند یک راهکار مناسب برای کسب رضایت مشتریانتان باشد.

یکی از اصلی‌ترین منابع شما در خصوص درک چالش‌ها و مشکلات عمده مشتریان، اینترنت و شبکه‌های اجتماعی است که از میان آن‌ها می‌توان ابزار Google Alerts را به‌عنوان بهترین نمونه معرفی کرد.

با اهداف مشتریان آشنا شوید.

یکی از اصلی‌ترین مفاهیمی که یک خریدار در مواجهه با محصولات و خدمات جدید درباره آن از خود سوال می‌کند، اهدافی است که پشت صرف هزینه برای اقلام و سرویس‌ها وجود دارند است. اگر بتوانید اهداف مشتریان خود را به خوبی بشناسید و در استراتژی‌های خود به آن‌ها بپردازید، شانس برد شما در مسابقه رقابت بیشتر است. اهداف مشتریان معمولا در برابر مشکلات و نیازهای آن‌ها از اولویت دوم برخوردار است؛ چرا که هر مشتری ترجیح می‌دهد ابتدا با هزینه مد نظر، کاستی‌های خود را جبران کند، اما اهداف و چشم‌اندازهای مثبتی که مشتریان در زمان خرید یک سرویس یا محصول آن را در نظر می‌گیرند نیز قابل انکار نیست.

در نظر بگیرید که اهداف مشتریان می‌توانند شخصی و سطحی یا دسته جمعی و حرفه‌ای باشند که این نیز وابسته به نوع مخاطب هدف و نوع کسب‌وکار شما تغییر می‌کند. از طرفی، شما نیاز ندارید که اهداف مشتریان را به عنوان اصلی‌ترین راهنما در ایجاد استراتژی‌های مفید به کار ببرید و تنها نیاز است تا با درک اهداف آن‌ها، شناختی درباره نحوه نگاه آن‌ها بدست بیاورید.

بررسی کنید که کسب‌وکار شما چه مشکلاتی را حل می‌کند؟

بعد از اینکه توانستید به خوبی درباره مشتریان مورد نظر خود تحقیق کنید و مشکلات، نیازها و همچنین اهداف آن‌ها را بشناسید، وقت آن است که درباره برند خود دوباره تفکر کنید. بررسی کنید که کسب‌و‌کار شما و خدمات یا کالایی که ارائه می‌دهید، چه مشکلاتی از مخاطب را می‌توانند حل کنند و یا اینکه فایده برند شما برای مشتریان تا چه اندازه است؟ شما باید در این مرحله با خود روراست باشید و به جای برشمردن توانایی‌های واقعی و غیر واقعی برندتان، به ویژگی‌های حقیقی زندگی مخاطبان فکر کنیدتا یک تجربه مشتری منحصربه‌فرد برای تمامی مخاطبینتان رقم بزنید؛ می‌توانید با پرسش سوال‌هایی مثل «ما چگونه می‌توانیم این مشکل را حل کنیم؟» از دید مشتری به مسئله نگاه کنید و بدین وسیله با مشتری همذات پنداری بیشتری داشته باشید.

اطلاعات را منسجم و طبقه بندی کنید.

این مرحله، آخرین مرحله از نحوه ایجاد پرسونای خریدار است. در این بخش دیگر شما به اندازه کافی درباره مخاطبتان اطلاعات کسب کرده‌اید و وقت آن است که با زیر ذره بین قرار دادن جزییات بدست آمده و طبقه‌بندی آن‌ها یک مدل موثر برای پرسونای خریدار بیزینس خود طراحی کنید. سعی کنید اطلاعات را به صورت منسجم و دسته‌بندی شده با رویکردهای مختلف نگه دارید و برای هر بخش از کسب‌وکارتان، اطلاعات متفاوت و مفیدی را در نظر بگیرید و برای آن‌ها ارسال کنید.

عموما برای اینکه داده‌ها به صورت قابل استفاده‌ای تقسیم‌‌بندی شوند، یک نماینده برای هر پرسونای خریدار در کسب‌وکار نیاز است. درواقع این نماینده بیشترین خصوصیت‌های موجود در آن گروه از افراد را دارا است و در زمان مطالعه پرسونای مشتری و اعمال تغییرات در کسب‌وکار، عموما به این فرد و ویژگی‌های واقع‌گرایانه‌ای که دارد توجه می‌شود.

نمونه پرسونای مشتری

حال برای اینکه به درک بهتری از نحوه نوشتن یک نمونه پرسونای مشتری برسیم، در این قسمت یک مثال برای شما ذکر می‌کنیم. فرض کنید قرار است یک موسسه آموزش زبان‌های خارجی، پرسونای خریدار و مشتری طراحی کنید. با توجه به کسب‌و‌کارتان، شما احتیاج دارید تا سن، شغل، میزان درآمد تقریبی، محل زندگی، ساعاتی که زبان آموز می‌تواند در کلاس‌ها حضور داشته باشد، نحوه پرداخت شهریه، سطح فعلی زبان آموز و اطلاعاتی از این دست را بدست آورید.

بهترین راه برای کسب اطلاعات شخصی در کسب‌وکار شما ایجاد یک پرسشنامه است. شما می‌توانید با طرح سوالات گوناگون از مخاطبتان بخواهید که جزییات مورد نیاز شما را در اختیاتان بگذارند.

در اینجا مثال مد نظر ما یک آقا به نام «علی امیری» است. آقای امیری 29 سال دارد، در تهران زندگی می‌کند و در حال حاضر در یک شرکت مارکتینگ مشغول کار است. این فرد به صورت تقریبی 10 میلیون تومان در ماه درآمد دارد و تنها می‌تواند در روزهای تعطیل برای کلاس‌های حضوری در آموزشگاه حاضر شود. او دارای مدرک فوق لیسانس در رشته مدیریت بازارگانی است و قبلا به مدت دوسال در کلاس‌های آموزش زبان شرکت کرده است و هم اکنون در سطح متوسطی قرار دارد.

همچنین او مایل است شهریه کلاس‌ها را به صورت اقساط پرداخت کند و به سبک کلاس‌های محاوره محور بیشتر علاقه‌مند است. همچنین او شخصیت تلاشگری دارد و دوست دارد بتواند در خارج از تایم کلاس نیز به صورت انفرادی و از راه دور با استاد در ارتباط باشد. آقای امیری از اتلاف وقت خوشش نمی‌آید و دوست ندارد دوره آموزش زبان او بیش از حد طول بکشد. هدف او این است که به نگارش صحیح زبان انگلیسی و مکالمه مسلط باشند تا بتواند با شرکت‌های خارجی همکاری کند.

این نمونه می‌تواند شما را در ارائه طرح‌های بهتر درخصوص کلاس‌ها و ارائه امتیازات ویژه برای جلب توجه مخاطب یاری کند؛ به صورتیکه شما می‌توانید به آقای امیری پیشنهاد دهید تا کلاس‌های او به صورت یک جلسه آنلاین در روزهای هفته و یک جلسه حضوری در پنج‌شنبه‌ها برگزار شود. همچنین پیشنهاد یک شرایط اقساط خوب می‌تواند توجه آقای امیری را به خود جلب کند. علاوه بر آن، بهتر است کلاس‌های حضوری او با استادانی برگزار شود که اهمیت بیشتری به بخش مکالمه و نگارش می‌دهند و همچنین همکلاسی‌های او افرادی هم سن و سال خودش باشند تا بتواند به راحتی ارتباط برقرار کند.

با تعیین پرسونای مشتری، بیش از پیش محبوب می‌شوید.

پرسونای مشتری یکی از مهم‌ترین مفاهیمی است که امروزه با بالا رفتن دانش بازاریابی و درک کسب‌و‌کارها از مشتریان، به آن بیش از پیش اهمیت می‌دهند. دربازاریابی اساسی‌ترین عنصری که وجود دارد، مشتریان هستند و رضایت آن‌ها برابر است با میزان رشدی است که یک بیزینس می‌تواند تجربه کند؛ از این رو مهم است که ما بتوانیم ویژگی‌ها، علایق، مشکلات، چالش‌ها و دیگر مسائلی که در ذهن یک مخاطب در گردش است را دریابیم. این کار کمک می‌کند تا کسب‌وکارها استراتژی های بهتری طراحی کنند و با در نظر گرفتن ترجیحات مخاطبان، رویکرد‌های مثبت‌تری را در مسیرشان اتخاذ کنند.

امروزه با بالا رفتن سطح علم و به وجود آمدن ابزارهای رفتارشناسی و همچنین وجود پلتفرم‌های اشتراک نظر و ایده، کسب اطلاعات درباره پرسونای خریدار آسان‌تر از قبل است و شما می‌توانید در مراحلی بسیار ساده، به یک مدل موثر درباره پرسونای کسب‌وکارتان دست پیدا کنید. چنانچه شما به‌عنوان مدیر کسب‌وکار یا بخشی از تیم مارکتینگ در خصوص شناخت و تعیین پرسونای خریدار خود مشکل یا سوالی داشتید، می‌توانید از بخش کامنت‌ها و یا از طریق راه‌های ارتباطی با کارشناسان روکامگ در تماس باشید.

سوالات متداول