بازاریابی مویرگی؛ کنترل فرآیند فروش

بازاریابی مویرگی فرآیندی است که در آن مراحل توزیع محصولات در بازار کنترل می‌شود و یک کسب‌وکار تلاش می‌کند طبق یک سری از قوانین فروش و استراتژی‌ها، فروش خود را از طریق واسطه‌ها و میانجی‌گرها افزایش دهد. درواقع، علاوه بر حفظ کیفیت کالا به‌عنوان یکی از مهم‌ترین مراحل موفقیت در فروش، کنترل نحوه توزیع و پخش محصول در سطح بازار، از زمان تولید تا زمان رسیدن به دست مصرف کننده تاثیر بسزایی بر روی کارکرد بیزینس می‌گذارد.

تاثیرات فروش و پخش مویرگی باعث شده تا امروزه بسیاری از شرکت‌ها، تولیدکنندگان و کمپانی‌ها به دنبال آموزش بازاریابی مویرگی باشند تا بتوانند از طریق آن، ضررها و پورسانت اضافه واسطه‌ها را در صورت نیاز حفظ کنند و به این ترتیب، سود بیشتری را به دست آورند. اگر شما نیز مشتاقید با بازاریابی و پخش مویرگی محصولات، کانال‌های فروش و استراتژی‌های افزایش موفقیت در این شیوه بازاریابی آشنا شوید با این مطلب از وبسایت روکامگ همراه ما باشید. 

بازاریابی مویرگی چیست؟

تولید و فروش یک کالا و محصول در داخل کارخانه و واحد تولیدی به پایان نمی‌رسد و یک تولیدکننده نیاز دارد تا بداند چگونه محصول خود را به دست مصرف‌کننده و مشتری برساند. بازاریابی مویرگی شیوه‌ای از بازاریابی است که در آن صاحب یک بخش تولیدی ترجیح می‌دهد با دنباله‌روی از یک سری قوانین خاص، خودش کالای خود را در سطح بازار پخش کند تا بتواند از سودهای حاصل از خریدوفروش واسطه‌ها به نفع خود استفاده کند.

در فروش و پخش مویرگی، کمپانی تمام مراحل مربوط به بسته‌بندی، حمل‌ونقل و ارسال محصول را به عهده می‌گیرد و با سپردن مسئولیت به اعضای مختلف مجموعه خود، این شبکه را مدیریت می‌کند. دراصل، در بازاریابی و فروش مویرگی، شرکت‌ها یک سری واسطه از سمت خود انتخاب می‌کنند تا رابط بین شرکت و مشتری باشند و محصول را از طریق کانال‌های مختلف به مصرف‌کنندگان برسانند.

مفهوم کانال بازاریابی مویرگی

شرکت‌ها برای اینکه بتوانند به شکل صحیحی بازاریابی مویرگی انجام دهند و محصول خود را در سطح بازار پخش کنند، علاوه بر افرادی که به‌عنوان واسطه فعالیت می‌کنند، به کانال‌های ارتباطی برای فروش و پخش مویرگی خود نیاز دارند. این کانال‌ها در اصل یک راه ارتباطی میان واسطه و شرکت و همچنین میان واسطه و مشتری است. به عبارت دیگر، می‌توان گفت به محیط‌هایی که در آن‌ها معامله کالاها به‌وسیله واسطه‌ها صورت می‌گیرند، مفهوم کانال بازاریابی مویرگی اطلاق می‌شود. کانال‌های بازاریابی و فروش مویرگی انواع متفاوتی دارند و می‌توانند برای استفاده بسیار ساده یا پیچیده به نظر برسند.

انواع کانال‌های بازاریابی مویرگی

امروزه کانال‌های متعددی برای شروع کار بازاریاب‌های مویرگی وجود دارد که هرکدام می‌تواند با توجه به سازوکار خود بسیار مفید به حساب بیاید. به صورت کلی، در بازاریابی مویرگی دو نوع کانال بازاریابی وجود دارند که به دو گروه کانال‌های بازاریابی مستقیم و غیر مستقیم دسته‌بندی می‌شوند. هر یک از این کانال‌ها مفهوم خود را دارند و به‌واسطه این تعریف می‌توانند گروه مشخصی از افراد را برای ادامه حیات کمپانی و فروش محصولات به کار بگیرند.

کانال‌های بازاریابی مویرگی که به صورت مستقیم فعالیت می‌کنند کانال‌هایی هستند که شرکت ترجیح می‌دهد بدون اینکه فرد دیگری را به‌عنوان واسطه و بازاریاب در کار دخیل کند، خود به طور مستقیم به فروش محصولات بپردازد. از طرفی، در کانال‌های بازاریابی و فروش مویرگی که به‌صورت غیر مستقیم فعال هستند، افرادی در نقش‌های مختلف بین کمپانی و مشتری وجود دارد که کار واسطه‌گری را انجام می‌دهند.

سطوح مختلف جریان در کانال بازاریابی مویرگی

دانستیم برای اینکه بتوانیم یک فروش خوب را رقم بزنیم و کالا را به صورت مناسب در بازار پخش کنیم، نیاز به کانال‌های بازاریابی مویرگی داریم که هرکدام از آنها ممکن است به صورت مستقیم و غیر مستقیم به‌وسیله واسطه‌ها فعالیت کنند. همین عامل سبب شد تا سطوح مختلفی از جریان در کانال‌های بازاریابی مویرگی معنا پیدا کنند. هر یک از این سطوح می‌توانند شامل نقش‌های متفاوت و مراحل حمل‌ونقل گوناگون شوند و به‌وسیله این تفاوت‌ها، میزان سود متغیری را از آن شرکت کنند.

سطح صفر؛ فروش مستقیم و بی‌واسطه

ساده‌ترین سطح فروش و پخش مویرگی در میان سطح‌های جریان کانال‌های بازاریابی، سطح صفر است. درواقع عدد صفر به این معناست که در این جریان هیج‌گونه واسطه و میانجی‌گری برای معرفی و پخش محصولات وجود ندارد و کارخانه و واحد تولیدی به صورت مستقیم کالا و محصول را به دست مشتریان می‌رساند.

سطح یک؛ فروش با یک واسطه

سطح بعدی که برخی از کسب‌وکارها برای ارسال و توزیع محصولات خود از آن در جریان‌های کانال بازاریابی مویرگی استفاده می‌کنند، سطح یک است. این بدین معناست که یک واسطه میان تولید کننده و مشتری وجود دارد که ماهیت آن در بیشتر موارد خرده‌فروشی است. در این سطح، خرده‌فروش‌ها کالا را از کارخانه تحویل می‌گیرند و به مصرف‌کننده می‌رسانند؛ به این ترتیب، هم خرده‌فروش و هم کارخانه سود می‌برند.

سطح دو؛ کالا دوبار دست به دست می‌شود.

فروش و پخش مویرگی در سطح دو همانطور که از نامش مشخص است، از طریق دو واسطه صورت می‌گیرد؛ یعنی محصول بعد از اینکه از واحد تولیدی خارج شد تا قبل از اینکه به دست مشتری برسد، از دو واسطه عبور می‌کند که یکی از آن‌ها عمده فروشی و دیگری خرده فروشی است. درواقع، در این روش ابتدا عمده فروش که با نام توزیع کننده هم شناخته می‌شود، محصول را از کارخانه گرفته و به دست خرده فروش می‌رساند.

سطح سه؛ طولاتی‌ترین مسیر پخش کالا

آخرین سطح جریان کانال‌های بازاریابی مویرگی درواقع سطح سه است که واسطه‌های بیشتری را درگیر می‌کند. در این سطح پای نمایندگان فروش به میان می‌آید. نمایندگان فروش یا بازاریاب‌های مویرگی توسط خود شرکت انتخاب می‌شوند و وظیفه دارند تا بتوانند توزیع کننده و یا عمده فروش‌ها را پیدا کنند و با آنها وارد معامله شوند. سپس عمده فروش‌ها نیز محصول را به خرده فروش می‌دهند تا با فروش دوباره، کالا به دست مشتری برسد.

انواع استراتژی‌های بازاریابی مویرگی

برای موفقیت در هر زمینه، راه‌هایی وجود دارند که می‌توانند روند ما را بهینه‌تر و سریع‌تر کنند. بازاریابی مویرگی نیز مانند دیگر روش‌های مارکتینگ، استراتژی‌های متفاوتی دارند که می‌توان آن‌ها را تحت عنوان انواع بازاریابی مویرگی نام برد. هر کدام از این راهکار‌ها می‌تواند بسیار مفید و موثر باشند؛ به شرط اینکه قبل از انتخاب، میزان سازگاری هریک از آن‌ها را با نوع محصول و کسب‌وکار خود بسنجید. دقت داشته باشید که انتخاب هر یک از این روش‌های بازاریابی می‌تواند نحوه فروش، حمل‌ونقل و توزیع محصول منحصربه‌فردی را برای شما مشخص کند.

بازاریابی مویرگی گسترده؛ ورود به بازارهای بزرگ مصرف

بازاریابی مویرگی گسترده یکی از روش‌های بازاریابی مویرگی است که شعار آن «هرچه بیشتر؛ بهتر» است. این عبارت به این معناست که شما در این روش از فروش و پخش مویرگی سعی می‌کنید تا با حداکثر توان خود و به صورت گسترده وارد بازار شده و محصول خود را بدون توجه به محدودیت مکانی به بازار عرضه کنید. هدف این روش در اصل وارد شدن به بازارهای بزرگ‌تر است.

بازارایابی مویرگی گزینشی؛ محل فروش خود را انتخاب کنید.

یکی دیگر از انواع بازاریابی مویرگی، بازاریابی مویرگی گزینشی یا انتخابی است. از نام این روش مشخص است که شما به‌عنوان صاحب یک تولیدی خودتان تصمیم می‌گیرید که در چه مکان‌هایی کالای خود را توزیع کنید. در واقع، شما با استفاده از بازاریابی مویرگی گزینشی می‌توانید با محدود کردن فروشگاه‌های ارائه کننده محصولتان در یک منطقه، کالای خود را به یک آیتم خاص تبدیل کنید و به مشتری این امکان را بدهید که خرید سفارشی را نجربه کند. به همین ترتیب، شما حتی می‌توانید قیمتی خاص را به واسطه کمیاب بودن آن در بازار، برای محصولتان در نظر بگیرید.

بازاریابی مویرگی انحصاری؛ مشتریان اختصاصی داشته باشید.

یک نمونه دیگر از روش‌های بازاریابی مویرگی، بازاریابی مویرگی انحصاری است که در آن کالای شما به صورت بسیار سفارشی و در یک سری مکان‌های خاص عرضه می‌شود. به عبارت دیگر، در این روش کالای شما به علت یک ویژگی منحصر‌به‌فرد نظیر نام برند، کیفیت بسیار بالا، مواد سازنده کمیاب و غیره نمی‌تواند در هر فروشگاهی موجود شود؛ به این ترتیب، نیاز است تا عرضه آن محدود باشد.

این کار به ارزش کالا اضافه می‌کند و باعث می‌شود به علت محدود بودن دسترسی به آن، سودهای بسیار زیادی نصیب شما شود. برندهایی نظیر Versace، Gucci و بسیاری از برندهای برتر دنیا از این روش بازاریابی و فروش استفاده می‌کنند.

نقش‌های فعال در بازاریابی مویرگی

در هر شبکه از کسب‌و‌کار افراد مختلفی فعالیت می‌کنند که هر یک با نقشی که در این شبکه قبول می‌کنند می‌توانند به اکوسیستم آن کمک کنند. بازاریابی مویرگی از آن دسته بازاریابی‌هایی است که نیازمند دست به دست دادن بسیاری از افراد است تا بتواند موفق عمل کند. مهم‌ترین نقش‌هایی که در فروش و پخش بازاریابی مویرگی تاثیرگذارند شامل چهار دسته بازاریاب مویرگی، عمده فروش، خرده فروش و نماینده فروش می‌شوند.

بازاریاب مویرگی؛ مهم‌ترین عضو مجموعه

بازاریابی مویرگی مهم‌ترین عضو در روند فروش و پخش مویرگی است. درواقع یک بازاریاب فروش مسئولیت‌های بسیاری دارد که با تمام افراد دیگر مجموعه نظیر مشتریان، خرده فروشان، عمده فروشان و خود تولید کننده در ارتباط است. یک بازاریاب مویرگی فراتر از یک نماینده فروش عمل می‌کند.

او می‌تواند همزمان محصولات را به صورت مستقیم از تولید کننده به مشتری برساند، با خرده فروشان در رابطه با کالاها در ارتباط باشد و همچنین به بررسی بازدهی جریان بازاریابی مویرگی بپردازد. یک بازاریاب مویرگی، علاوه بر مشتریان و خرده فروشان می‌تواند با شرکت‌ها نیز وارد معامله شود. بازاریاب‌ها عموما به صورت منطقه‌ای متمرکز می‌شوند تا بتوانند ارتباط سازنده‌ای را با مشتریان و شرکت‌های دیگر داشته باشند.

عمده فروش؛ خریدار محصولات در مقیاس‌های بزرگ

عمده فروش‌ها درواقع خریدارانی هستند که کالای یک مجموعه را در مقیاس‌های بزرگ و با قیمت کمتر خریداری می‌کنند؛ به همین دلیل می‌توانند آن را با قیمت بالاتری به فروش برسانند. طرف حساب یک عمده فروش می‌تواند خود واحد تولیدی و یا یک بازاریاب مویرگی باشد. در بازاریابی و فروش مویرگی، عمده فروش‌ها محصولات مورد نیاز خرده فروش‌ها را تامین می‌کنند. عمده فروش‌ها نمی‌توانند مانند بازاریاب‌ها با عمده فروشان و یا شرکت‌های دیگر در ارتباط باشند و تنها به عنوان انباردار، فروشنده و توزیع کننده محصول فعالیت می‌کنند.

خرده‌فروش؛ آخرین واسطه

خرده‌فروش‌ها عموما فروشنده‌هایی هستند که یا صاحب مغازه هستند و یا از طریق پلتفرم‌های آنلاین محصولات را به مشتریان می‌فروشند. خرده فروش در بازاریابی و فروش مویرگی آخرین نفری است که مشتری شما با وی ارتباط دارد و کالای مورد نیاز خود را از او می‌خرد. محصولاتی که توسط خرده فروش‌ها فروخته می‌شوند، عموما از طریق عمده‌فروش‌ها یا بازاریاب‌های مویرگی تامین می‌شوند.

نماینده فروش؛ مسئول تدارکات فروش و پخش مویرگی

نمایندگان فروش یکی دیگر از اعضای خانواده بازاریابی مویرگی هستند. درواقع یک نماینده فروش وظیفه دارد تدارکات مربوط به فرآیند فروش را فراهم کند. به عبارت ساده‌تر، این عضو از مجموعه همواره در قراردادها، ارسال محصولات و بازاریابی حضور دارد و حتی می‌توان گفت که بخش بزرگی از خدمات پس از فروش و ارتباط با مشتریان به عهده نماینده فروش است.

رازهای ایجاد یک بازاریابی مویرگی موفق

برای ایجاد یک بازاریابی موفق شما نیاز دارید که در ابتدا و در طول مسیر از یک سری نکات پیروی کنید تا بتوانید بهره‌وری و بازدهی کار را بالا نگه‌دارید. این فرآیند در اصل از چند مرحله تشکیل شده است که رعایت هرکدام می‌تواند به نحوی به موفقیت بازاریابی و فروش مویرگی شما کمک به‌سزایی کند. نکاتی که در ادامه گفته می‌شوند باعث می‌شود هم بتوانید مشتریان زیادی را جذب کنید و هم نرخ بازگشت مشتری را افزایش دهید.

کانال درستی را برای پیاده سازی فرآیند انتخاب کنید.

مهم‌ترین موضوعی که شما باید به آن توجه کنید این است که یک کانال مناسب برای پخش و توزیع محصولات خود انتخاب کنید. درواقع این مسئله مهم است که شما از کدام سطح جریان برای مطرح شدن و راه یابی به بازار مشتریان استفاده کنید. نوع محصول شما می‌تواند به عنوان یک معیار اصلی در این تصمیم به حساب بیاید.

کانال‌های توزیع را در تعادل با یکدیگر نگه دارید.

اگر از چند کانال برای توزیع کالای خود استفاده می‌کنید، پیشنهاد می‌کنیم که حتما حواستان به کارکرد تمام آنها باشد و سعی کنید کانال‌های توزیع را در تعادل با یکدیگر نگه دارید. یکی از مهم‌ترین اصل‌های بازاریابی مویرگی این است که مشتری بتواند یک کالا را با یک قیمت یکسان از همه کانال‌ها تهیه کند. به بیان دیگر، اصلا خوب نیست که مشتری بفهمد می‌توانست با خرید از یک کانال دیگر آسان‌تر و کم‌هزینه‌تر به محصول دلخواهش دست یابد.

هر بخش باید تقسیم شود و یکپارچه گردد.

از آنجا که هر کانال بازاریابی و فروش مویرگی از اجزا و وظایف متعددی نظیر تدارکات، بازاریابی، فروش، خدمت به مشتری و غیره تشکیل شده است، پس نیاز است که افراد مختلفی در بخش‌های مختلف مشغول به کار شوند. تلاش کنید اطلاعات و داده‌های هر قسمت را در یک سیستم یکپارچه‌سازی ذخیره کنید تا همه اعضای شبکه بتوانند به طور موثر به آن دسترسی داشته باشند و از آن در جهت رشد کسب‌وکار استفاده کنند.

پرورش شبکه راز رشد کسب‌وکار است.

تمام دارایی یک کسب‌وکار مربوط به کسانی است که در بازار با آنها در ارتباط است. سعی کنید همواره شبکه دوستان و شرکای خود را پرورش دهید تا بتوانید با استفاده از پتانسیل آن‌ها محصول خود را به صورت گسترده‌تر و موثرتر در بازار توزیع و پخش کنید.

همواره وضعیت را ارزیابی کنید.

مهم‌ترین بخش هر کسب‌وکار در ایجاد یک بازاریابی مویرگی، بررسی بازدهی آن است. اگر یک طرح بازدهی و سود لازم را نداشته باشد، ادامه دادن روند فعلی هیچ ارزشی ندارد؛ پس سعی داشته باشید هر چند وقت یک بار، از یک تیم بازاریابی مویرگی برای بررسی وضعیت کسب‌وکار خود کمک بخواهید. این کار به شما درباره برنامه‌های آینده ایده‌های مفیدی می‌دهد.

با بازاریابی مویرگی، بازار را به دست بگیرید.

بازاریابی مویرگی یکی از روش‌های مفید و کارامد مارکتینگ است که به شما کمک می‌کند با بهینه‌ترین روشف محصول خود را در سطح بازار توزیع کنید و بتوانید به سودهای بزرگی دست یابید. درواقع این توزیع می‌تواند بی‌واسطه یا با استفاده از واسطه‌های متعدد انجام بگیرد؛ از این رو سطوح جریان کانال‌های فروش و پخش مویرگی مختلفی برای کسب‌وکار شما وجود دارند. بازاریابی مویرگی می‌تواند در چهار سطح و با همکاری بازاریاب‌های مویرگی، نمایندگان فروش، عمده فروش‌ها و خرده فروش‌ها انجام بگیرد.

انواع بازاریابی و فروش مویرگی در سه طبقه گسترده، گزینشی و انحصاری راه اندازی می‌شود و به‌واسطه نقش‌های متفاوتش می‌تواند نسبت به نوع کانال ارتباطی موثر عمل کند. چنانچه هنوز درباره بازاریابی مویرگی و روش‌های فروش و پخش محصولات خود دچار ابهام هستید، می‌توانید با کارشناسان و مشاوران روکامگ در بخش کامنت‌ها در ارتباط باشید و یا از راه‌های تماس نوشته شده در وبسایت مشاوره دریافت کنید.